Per riuscire a essere competitivi nel contesto della digital economy, i titolari di negozi fisici si trovano costretti a innovare l’esperienza nei punti vendita. Ciò vale per i comparti più diversi: per esempio il settore fashion, dove si potrebbe prendere in considerazione l’ipotesi di ricorrere a esperti di armocromia o altre figure professionali in grado di interagire da remoto; o il settore beauty, con le grandi profumerie che offrono ai consumatori la possibilità di testare prodotti e di usufruire di specifiche consulenze. Ancora, la grande distribuzione organizzata può decidere di implementare i canali esperienziali con personale specializzato grazie a cui i clienti vengono agevolati negli acquisti.
La personalizzazione del prodotto
Se c’è un aspetto che può incentivare le persone a non limitarsi agli acquisti online a decidere di andare in un negozio fisico, questo non può che essere individuato nella personalizzazione del prodotto. Attenzione, però: questo può avvenire unicamente in presenza di una consulenza offerta in parallelo. L’interazione e l’esperienza viaggiano di pari passo e rivestono un ruolo di primo piano nel contesto di un processo che da una parte conferisce un valore nuovo ai negozi fisici e dall’altra parte rende più importanti gli addetti che vi lavorano. Oggi, infatti, il personale deve essere competente e vantare una conoscenza completa dei prodotti. Se è vero che la tecnologia rappresenta una risorsa a cui affidarsi per la ripresa del retail, è altrettanto vero che rimane l’esperienza lo scopo ultimo a cui si deve ambire. Questa è il driver più importante grazie a cui il potenziale cliente chiude lo smartphone e sceglie di recarsi fisicamente in negozio, per vivere una esperienza di tipo multisensoriale.
L’omnicanalità
È una occasione molto importante quella che si pone davanti al mondo della distribuzione fisica al giorno d’oggi: la possibilità di trasformare gli store in luoghi esperienziali, così che essi non possano essere considerati più solo dei meri contenitori di merce. La vendita, nel contesto digitale moderno, può essere considerata solo come l’effetto di una vera e propria esperienza. E non è nemmeno detto che essa avvenga durante la visita in loco; può essere portata a termine anche più tardi, addirittura online, sempre che l’esperienza vissuta si sia rivelata positiva. È così che il concetto di omnicanalità si può concretizzare.
Consumatori o utenti?
Sembra che nel mondo in cui viviamo non ci possiamo più considerare consumatori ma utenti, anche a causa della costante contaminazione tra il digitale e il fisico. D’altra parte, chi opera nel retail non può fare a meno di domandarsi quali potrebbero essere le conseguenze di una simile contaminazione. Non è pura filosofia chiedersi se strumenti come il digital signage, i totem e le casse automatiche siano davvero quel che serve per potenziale il livello di fidelizzazione della clientela. C’è da capire, dunque, se dispositivi di questo tipo incentivano le persone a recarsi in un punto vendita o se, invece, non le spingono a concludere gli acquisti su Internet. D’altra parte non bisogna commettere lo sbaglio di pensare che la user experience sia una prerogativa che riguarda unicamente l’online.
La customer experience
Ecco, dunque, che il percorso che è necessario intraprendere per fare in modo che i negozi non chiudano le saracinesche per sempre è rappresentato dallo sviluppo di una customer experience che si fondi su due valori cardine: l’omnicanalità e l’innovazione. Così, il cliente può decidere di usare, a seconda dei casi, il canale digitale o quello fisico. Perché non si può nascondere il fatto che il ruolo dei negozi fisici è stato del tutto rivoluzionato dagli e-commerce, al di là degli effetti della pandemia.